俗話說，“商場如戰(zhàn)場”。在琳瑯滿目的商品背后，在逛超市、上飯館、買家具等種種日常消費(fèi)過程中，商家與消費(fèi)者其實(shí)一直在博弈。因?yàn)樯碳覟榱速嵏啵钩鰷喩斫鈹?shù)，悄悄布下“機(jī)關(guān)”；而消費(fèi)者更是精打細(xì)算，希望花最少的錢買到更多的東西；這場暗戰(zhàn)既考驗(yàn)心理又考驗(yàn)智慧。為了知己知彼，從本期“身邊經(jīng)濟(jì)學(xué)”開始，我們將推出“解碼”系列報(bào)道，尋找商家營造的“玄機(jī)”，抽絲剝繭地解讀，共同精明地消費(fèi)。

為什么逛完超市，最后買的總比預(yù)先想的要多？為什么試吃了，就忍不住要買？難道在我們每次消費(fèi)行為的背后都有一只“看不見的手”在操縱？

本期身邊經(jīng)濟(jì)學(xué)特邀吉林工商學(xué)院管理學(xué)教授李叔寧，吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級(jí)心理咨詢師申仁淑兩位心理學(xué)、營銷學(xué)方面的專家?guī)泱w驗(yàn)一次不一樣的超市購物經(jīng)歷，從中揭示的答案或許會(huì)讓你大吃一驚：超市里所有的一切——從貨架擺放、廣告、燈光、音樂，看似隨意，其實(shí)都經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)，目的只有一個(gè)，就是讓您停留更長時(shí)間花掉更多的錢。

消費(fèi)心理“解碼”

去超市為什么買的總比預(yù)算多？普通消費(fèi)者有哪些消費(fèi)心理？吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級(jí)心理咨詢師申仁淑與記者一起逛超市，現(xiàn)場破解消費(fèi)心理“密碼”。

花的錢總比計(jì)劃多，有木有？

去超市前，記者只打算買奶粉。而且考慮的是，上午10時(shí)許，超市收銀臺(tái)的人不會(huì)多?？蛇M(jìn)到超市里，就有些不由自主了。除了奶粉外，紙尿褲、廚房巾、小餅干、酸奶、香薰腸等計(jì)劃外的東西買了不少。本打算買一樣?xùn)|西，結(jié)果卻買了七八樣。記者當(dāng)日在該超市的購物清單：奶粉64.2元、紙尿褲12元，廚房巾9.9元，指甲鉗6.9元，插座套4.5元，小餅干1元，酸奶14.3元，香薰腸7.27元，合計(jì)120元，超預(yù)算55.8元。

■心理學(xué)分析

潛意識(shí)作祟 進(jìn)超市就多逛多買

有研究表明，超市購物中60%左右屬于計(jì)劃購買，40%左右屬于沖動(dòng)購買。從消費(fèi)心理看，人們在進(jìn)入超市的那一刻起，就存在一個(gè)潛在的心理意識(shí)，認(rèn)為除了自己要買的東西以外，還有其他值得購買的東西，所以只要時(shí)間允許，會(huì)不由自主地多停留多看，這就造成本打算去超市買一盒奶粉，最后變成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越會(huì)感覺自己這也需要，那也需要，不知不覺，購物車就裝滿了。

■一句話提示

捂好你的錢包，快速找到你要買的東西，盡量不要東瞧西看，付賬走人是上策！

看到打折邁不動(dòng)步，有木有？

在本次購物過程中，酸奶本不在記者的購買計(jì)劃中，但因?yàn)樯碳艺诟愦黉N，原本“買6贈(zèng)2”已經(jīng)很誘人，促銷員又往上面捆綁了4盒，變成了“買6贈(zèng)6”。看到很多人都在買，不買真的不甘心。況且促銷員還說贈(zèng)品限量。記者此時(shí)的想法是：不管那么多，先拿下再說！從進(jìn)超市、到出門結(jié)賬，讓記者經(jīng)歷“買與不買”思想斗爭的商品還有很多。包括滿35元送杯子、滿70元送一個(gè)手提袋的麥斯威爾咖啡；買一包送杯子、買兩包送手提袋的奧利奧餅干等等。

■心理學(xué)分析

從眾心理 排隊(duì)撿個(gè)便宜先

隨機(jī)消費(fèi)也分智慧型和沖動(dòng)型兩種。前者雖然也是超計(jì)劃購買，但其購買的商品兼顧當(dāng)時(shí)打折促銷以及自己所需；后者則不同，家里本來同類型的商品已經(jīng)很多了，完全不需要，但就是出于“從眾心理”，看到打折促銷先排隊(duì)撿個(gè)便宜再說。

■一句話提示

商家促銷何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且當(dāng)下最需要的買。就像教育孩子需要采用“延遲滿足”的方式一樣，成年人也要身體力行理性消費(fèi)。

試吃了就忍不住要買，有木有？

此次購物過程中，記者購買了一款香薰腸，就是因?yàn)榇黉N員熱情洋溢地提供了一口試吃品。“不買沒關(guān)系，嘗一口也不管你要錢。”看到對(duì)方一臉熱情，實(shí)在不好意思不給面子，心想嘗嘗也無妨。可嘗過了，味道還可以不說，實(shí)在做不到拉下臉扭頭就走，只好買啦。

■心理學(xué)分析

損失厭惡+虧欠心理導(dǎo)致

免費(fèi)的體驗(yàn)，絕大多數(shù)時(shí)候正是通往消費(fèi)的開端。人的心理當(dāng)中有一項(xiàng)共性的特征——損失厭惡。人們總是傾向于盡可能讓這種損失風(fēng)險(xiǎn)降到最低甚至消失。而免費(fèi)的物品和服務(wù)正好消除了人們的后顧之憂，契合了人們的這種心理。同時(shí)，由于消費(fèi)者享受到免費(fèi)服務(wù)后會(huì)產(chǎn)生“虧欠心理”，故很容易誘使人們做出非理性的購買選擇。

■一句話提示

千萬不要在餓肚子的時(shí)候逛超市。美食會(huì)在那個(gè)時(shí)候變得格外誘人，想抵抗誘惑就變得難上加難了。再說，要記住“天下沒有免費(fèi)的午餐”。

營銷策略“解碼”

“從貨架的陳列方式、燈光的安排、背景音樂的采用，超市里的這一切看似隨意，其實(shí)從營銷學(xué)的角度上看，都是有講究的。有研究表明，消費(fèi)者的停留時(shí)間跟超市營業(yè)額成正比，怎樣才能讓消費(fèi)者在店里停留更長時(shí)間、購買更多的商品，這是商家重點(diǎn)考慮的問題?！睋?dān)任多家大型超市營銷顧問的吉林工商學(xué)院管理學(xué)教授李叔寧在接受本報(bào)采訪時(shí)說。

之一陳列“密碼”

貨架“黃金段”商品利潤高

超市商品擺放的位置是很有講究的。成年人的平均身高在1.6m~1.75m之間，而商家從這個(gè)角度出發(fā)，將貨架上距離地面0.6m~1.75m、與顧客視線呈30度角的位置視為“黃金段”。因?yàn)檫@個(gè)位置是消費(fèi)者觸手可及的范圍，也是拿取物品最舒服的一個(gè)區(qū)間。

除“黃金段”之外，貨架上的區(qū)域還有上段和下段。一般上下段較多地?cái)[放低利潤的商品。其中，上段通常是剛進(jìn)貨暫時(shí)擺放在那里的“進(jìn)倉商品”，比如剛進(jìn)貨的牛奶；下段是消費(fèi)者較熟悉的、選擇余地不是很大的低價(jià)低利潤商品，比如袋裝醬油、袋裝醋等；中間段是黃金段，較多的擺放利潤豐厚、獨(dú)家代理的自主品牌商品。這類商品是商家的主要利潤源，“黃金段”也是一些新品和促銷品的主要陳列區(qū)。

例證：

以南湖大路上的某超市為例，該超市醋的陳列架上，最底層的袋裝產(chǎn)品，普遍價(jià)位在1元/袋~2元/袋，而中段區(qū)域的瓶裝醋，普遍價(jià)位在5元/瓶~15元/瓶。

“先進(jìn)先出”

新鮮食品最靠里

商家的陳列原則還強(qiáng)調(diào)視覺沖擊和美觀。通常包括三種方式：一是橫向排列。通過拉大排面提高視覺沖擊力，刺激消費(fèi)者購買。比如階段性促銷商品、洗滌用品較多使用這種方式；二是垂直排列。整個(gè)貨架上全是某個(gè)品牌的商品，給人一種同品牌多種商品可供選擇的感覺，每種都能得到消費(fèi)者重視；三是交叉排列。同一商品在不同貨架上都能看到，這是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程。比如一些小件商品，在其所屬區(qū)域會(huì)有，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在出口處、電梯扶手處等。

最值得留意的是，食品區(qū)域擺放通常會(huì)遵循“先進(jìn)先出”原則。比如冰柜里面最下層的食品最新鮮，貨架上最里面的最新鮮。

例證：

重慶路某超市，陽春乳業(yè)的苗條磚純羊奶7.5元/盒，擺放在貨架第二層位置的幾盒產(chǎn)品，生產(chǎn)日期為2011年11月26日，而上層需要稍微踮腳拿取的產(chǎn)品生產(chǎn)日期則是2012年1月4日。該產(chǎn)品保質(zhì)期為“常溫儲(chǔ)存6個(gè)月”。

“促銷區(qū)”商品未必真便宜

除貨架陳列外，超市的陳列方式還有很多種，包括：1.端頭促銷。即貨架兩端的區(qū)域，因?yàn)橄M(fèi)者在轉(zhuǎn)彎過程中更多留意此區(qū)域；2.地堆方式。一般過道寬敞處，給人感覺貨品展示豐滿，加上廣告展示，大家習(xí)慣認(rèn)為地堆商品很便宜，其實(shí)不然。這里陳列的商品或許不及貨架上其他商品價(jià)格更優(yōu)；3.收銀線。消費(fèi)者在等待付款過程中，沒想買的不由自主就買了；4.自動(dòng)扶梯兩側(cè)。很多商品是間隔擺放的。消費(fèi)者在扶梯行進(jìn)過程中，唯恐自己買不到，引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的幾率大。

例證：

同志街某超市，電梯扶手處，有十多款商品包括濕巾、小餅干、口香糖、紙巾、四聯(lián)包襪子、小零食等。價(jià)格普遍在10元以內(nèi)。

■其他陳列“密碼”：

（1）關(guān)聯(lián)商品近距離擺放售賣。比如月餅展銷區(qū)在紅酒區(qū)附近，而婦女用品與兒童用品放在一起出售。

（2）利用燈光以“色”誘人。比如肉類常用粉紅色燈光、蔬菜用偏綠色燈光、面包類則常用黃色燈光、海鮮類常用藍(lán)色燈光。

之二促銷“密碼”

捆綁銷售或許“加量也加價(jià)”

捆綁銷售是商家較常用的促銷方式。商家采用這種促銷方式的目的主要有兩個(gè)：一是用目前銷量好的產(chǎn)品帶動(dòng)“滯銷品”或“臨期產(chǎn)品”（臨近保質(zhì)期產(chǎn)品）的銷量；另一個(gè)就是用禮盒、大包裝去增加銷量。因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣買大包裝，誤認(rèn)為大包裝一定便宜實(shí)惠，商家往往會(huì)利用這一消費(fèi)心理，有些大包裝產(chǎn)品“加量也加價(jià)”，反倒不便宜。

例證：

重慶路某超市，美贊臣安兒寶全新三袋裝1.2千克（400克×3）205元，而400克一盒裝產(chǎn)品64.2元。相比之下，選擇后者小包裝產(chǎn)品更劃算。三盒可省12.4元。

定價(jià)上的“暈輪效應(yīng)”

通常超市會(huì)使用“招徠價(jià)格”，將一部分食品、日用品等消費(fèi)者所熟悉的商品定出低價(jià)，讓人感覺這家超市的價(jià)格比較便宜，并會(huì)不自覺地以為所有東西都便宜。

但實(shí)際情況是，一些消費(fèi)者不經(jīng)常購買、不熟悉的商品或許定價(jià)就要高于別家。這在心理學(xué)上被稱為“暈輪效應(yīng)”。

例證：

家住東嶺南街的李女士告訴記者，3月17日一早，她聽說附近的一家大超市大白菜特價(jià)1.76元/千克，價(jià)格比當(dāng)日早市還要低一些，就匆匆趕去搶購。結(jié)賬時(shí)，她發(fā)現(xiàn)，共計(jì)支出140元。其中白菜只花了5.6元。

■其他促銷“密碼”：

（1）搭贈(zèng)商品。很多消費(fèi)者沖著贈(zèng)品購買，導(dǎo)致非理性消費(fèi)。

（2）降價(jià)促銷。先問降價(jià)原因是什么，尤其是食品，需格外關(guān)注產(chǎn)品保質(zhì)期問題?？词欠袷恰芭R期產(chǎn)品”。

（3）氛圍烘托。通過背景音樂、溫度、氣味、色彩等手段的烘托效果，讓消費(fèi)者置身于某種特定氛圍中，調(diào)動(dòng)購物情緒。常見于節(jié)日促銷。

■問問經(jīng)濟(jì)學(xué)

作為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的一部分，消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品及服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。

從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)?“營銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。

人們很多看似荒誕的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時(shí)無刻不在影響著我們的生活。

研究人的行為規(guī)律，本來就是經(jīng)濟(jì)學(xué)永恒不變的主題。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)跟每個(gè)人相關(guān)，跟每個(gè)企業(yè)相關(guān)。它有時(shí)候像那個(gè)說出皇帝沒有穿衣服的孩子，雖然道明了真相，但是人們在面對(duì)真相的時(shí)候多少有點(diǎn)兒尷尬。

本報(bào)記者 黃艷麗